Zadanie 2
Matura z WOS-u, maj 2025, poziom rozszerzony
Wymaganie: (ZR) I. Człowiek w społeczeństwie — stereotypy, uprzedzenia, ich cechy i niebezpieczeństwa. (ZP) I. Człowiek i społeczeństwo. III. Rozumienie siebie oraz rozpoznawanie i rozwiązywanie problemów — krytyczny odbiór przekazu reklamowego.
Treść zadania
Tekst 1. O wizerunku mężczyzn w reklamie: „W życiu […] masowo trafiają do telewizji, internetu czy na plakaty przaśne kampanie, w których […] mężczyźni to ociekający testosteronem modele z ponapinanymi mięśniami albo […] leniwi przeżuwacze śmieciowego jedzenia." (M. Lemańska, rp.pl 2018)
Tekst 2. O efektywności reklam: „Badacze z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS sprawdzili, jaki wpływ na konsumentów mają wizerunki bohaterów prezentowanych w reklamie. […] komunikaty niezgodne z naszymi oczekiwaniami są przetwarzane bardziej wnikliwie przez nasz umysł, angażują uwagę, i dlatego zostają lepiej zapamiętane. Przykładem może być reklama, która przedstawia ojca rodziny zajmującego się domem i wykonującego wszystkie prace domowe tradycyjnie przypisywane kobiecie. Takie reklamy mocniej przykuwają uwagę […] — okazują się najbardziej efektywne." (focus.pl 2012)
2.1. (0–1) Uzasadnij, że sytuacje opisane w tekście 1. ukazują mężczyzn w sposób stereotypowy — sformułuj argument, odnosząc się do tego tekstu oraz do wybranej cechy stereotypu.
2.2. (0–1) Rozstrzygnij, czy w świetle badań z tekstu 2. kampanie reklamowe opisane w tekście 1. zostałyby ocenione jako efektywne. Uzasadnij.
Źródło: arkusz CKE MWOP-R0-100-2505. Otwórz oryginalny PDF
Rozwiązanie
2.1. Argument — jeden z poniższych:
Wariant 1 (uproszczenie). Tekst 1. sprowadza cały zbiór mężczyzn do dwóch skrajnych wizerunków: „ociekających testosteronem modeli" i „leniwych przeżuwaczy śmieciowego jedzenia". Tymczasem rzeczywista różnorodność postaw, wyglądu i stylów życia mężczyzn jest nieporównanie większa. Nadmierne uproszczenie to podstawowa cecha stereotypu.
Wariant 2 (generalizacja). Nie każdy mężczyzna, którego można określić jako leniwego, jest „przeżuwaczem śmieciowego jedzenia", i nie każdy dbający o formę jest bezmyślnym „modelem". Reklamy przypisują całej grupie cechy zaobserwowane u jej części — to generalizacja, kolejna cecha stereotypu.
Wariant 3 (wartościowanie). Oba wizerunki są nacechowane oceną — jeden ośmiesza, drugi redukuje człowieka do wyglądu. Stereotyp niemal zawsze zawiera komponent wartościujący, a nie tylko opisowy.
2.2.
Rozstrzygnięcie: Nie.
Uzasadnienie: z tekstu 2. wynika, że najbardziej efektywne są przekazy niezgodne z oczekiwaniami odbiorcy — bo angażują uwagę, są przetwarzane wnikliwiej i lepiej zapamiętywane. Reklamy opisane w tekście 1. robią coś dokładnie przeciwnego: powielają stereotypowe wizerunki mężczyzn, czyli treści całkowicie zgodne z oczekiwaniami odbiorcy. Nie wywołują więc wzmożonej uwagi i — w świetle badań SWPS — byłyby ocenione jako mało efektywne.
W 2.1 nie wystarczy napisać „to stereotyp". Polecenie wymaga odniesienia do konkretnej cechy stereotypu — uproszczenia, generalizacji, trwałości, wartościowania albo odporności na fakty. Cechę trzeba nazwać i pokazać w tekście.
Nie myl stereotypu z uprzedzeniem i dyskryminacją. Stereotyp to uproszczone przekonanie (poziom poznawczy). Uprzedzenie to negatywna postawa emocjonalna. Dyskryminacja to zachowanie — nierówne traktowanie. Zadanie pyta o pierwsze z nich.
W 2.2 kusi odpowiedź „Tak", bo reklamy są masowe i wszędzie obecne. Częstotliwość emisji to nie to samo co skuteczność. Tekst 2. mówi wprost, co czyni reklamę efektywną — niezgodność z oczekiwaniami — a reklamy z tekstu 1. tego kryterium nie spełniają.
Uzasadnienie w 2.2 musi łączyć oba teksty. Odpowiedź opisująca tylko badanie SWPS albo tylko stereotypowe reklamy jest niepełna — trzeba pokazać sprzeczność między nimi.
Uwaga na kierunek wnioskowania. Tekst 2. nie twierdzi, że stereotypowe reklamy są nieskuteczne sprzedażowo — mówi o zapamiętywaniu i zaangażowaniu uwagi. Warto trzymać się kryterium podanego w materiale, a nie własnych intuicji marketingowych.
Treść zadania (CKE)
Cechy stereotypu
| Cecha | Na czym polega | W tekście 1. |
|---|---|---|
| uproszczenie | redukcja złożonej rzeczywistości do kilku cech | dwa skrajne typy mężczyzn |
| generalizacja | przypisanie cech całej grupie na podstawie części | „mężczyźni to…“ |
| wartościowanie | ocena, najczęściej negatywna | „przaśne”, „leniwi przeżuwacze” |
| trwałość | odporność na zmianę | powielanie tych samych wizerunków od dekad |
| odporność na fakty | kontrprzykłady traktowane jako wyjątek | — |
| przekaz społeczny | przyswajany w socjalizacji, nie z doświadczenia | reklama jako nośnik |
Stereotyp, uprzedzenie, dyskryminacja
| Pojęcie | Poziom | Przykład |
|---|---|---|
| stereotyp | poznawczy — przekonanie | „mężczyźni nie potrafią zajmować się domem” |
| uprzedzenie | emocjonalny — postawa | niechęć wobec ojca na urlopie rodzicielskim |
| dyskryminacja | behawioralny — działanie | odmowa udzielenia urlopu rodzicielskiego |
Ciąg ten działa też w drugą stronę: zmiana zachowań (np. przez regulacje prawne) potrafi z czasem osłabić uprzedzenia i stereotypy.
Dlaczego przekaz niezgodny z oczekiwaniami działa mocniej
| Mechanizm | Opis |
|---|---|
| przetwarzanie głębokie | treść zgodna ze schematem jest przetwarzana automatycznie; niezgodna wymaga wysiłku poznawczego |
| efekt nowości | wyróżnia się z tła podobnych komunikatów |
| pobudzenie emocjonalne | zaskoczenie wzmacnia zapamiętywanie |
| efekt von Restorff | element odstający od reszty zapamiętujemy najlepiej |
To badawcze uzasadnienie tezy z tekstu 2. — i klucz do rozstrzygnięcia w 2.2.
Reklama a stereotypy płci — regulacje
| Poziom | Instrument |
|---|---|
| samoregulacja branży | Kodeks Etyki Reklamy, Komisja Etyki Reklamy (Rada Reklamy) |
| prawo krajowe | ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa o radiofonii i telewizji |
| prawo UE | dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych — zakaz treści dyskryminujących |
| kontrola społeczna | skargi konsumentów, kampanie organizacji pozarządowych |
Punktacja CKE
- 2.1. 1 pkt — argument odwołujący się do tekstu oraz do wybranej cechy stereotypu (np. uproszczenia lub generalizacji).
- 2.2. 1 pkt — rozstrzygnięcie (Nie) wraz z uzasadnieniem łączącym oba teksty: efektywne są przekazy niestereotypowe.
- Razem: 2 pkt.
Rozumiesz, jak to rozwiązać?
Przećwicz podobne typy zadań w aplikacji
matury-online.pl ma tysiące zadań pogrupowanych po dziedzinach. Sprawdź, czy temat „stereotypy, wizerunek plci w reklamie, cechy stereotypu, generalizacja, skutecznosc przekazu" zrobisz samodzielnie.
Otwórz matury-online.pl